Weihnachtsgeschäft 2018


Singles Day, Black Friday, Cyber Monday und ein verhaltenes Weihnachtsgeschäft


07.02.2019, Lesezeit: ~4min

1,25 Mrd. Euro netto Mehrumsatz im Dezember – das prognostizierten WIFO und Handelsverband Ende November letzten Jahres. Eine verhaltene Umsatzprognose für das Weihnachtsgeschäft, ein Minus nämlich von 0,4 Prozent im Vergleich zu 2017.

Die tatsächlichen Zahlen sind abzuwarten, eine Analyse ist jedoch schon heute möglich. Welche Faktoren beeinflussten das Weihnachtsgeschäft des vergangenen Jahres?

27,5 Milliarden Euro – das ist der Rekordumsatz der Online-Plattform Alibaba beim Singles Day am 11. November 2018. Der "Singles Day", ein online wie offline geführter Aktionstag, wird insbesondere bei jungen Menschen von Jahr zu Jahr beliebter. Das liegt nicht nur an den zahlreichen Veranstaltungen für Alleinstehende, sondern vor allem daran, dass sich der Singles Day zum größten Onlineshopping-Tag der Welt, dem "Global Shopping Festival", entwickelt hat. 27,5 Milliarden Euro, das entspricht einem Wachstum von 27 Prozent im Vergleich zu 2017. Die Zahl spiegelt zwar die globalen Umsätze wider, jedoch wird der Singles Day auch in Europa verstärkt als Shopping-Aktionstag genutzt.

Ähnlich verhält es sich mit „Black Friday“ und „Cyber Monday“ am 23. und 26. November. Die beiden Aktionstage zählen hierzulande mittlerweile zu den wichtigsten Shoppingterminen des Jahres. Laut einer Befragung von Handelsverband und Mindtake plante 2018 jeder zweite Österreicher, während der Aktionstage auf Schnäppchenjagd zu gehen. Vor allem bei jungen Konsumenten sind die beiden Rabatttage beliebt, im Alterssegment der unter-29-Jährigen planten ganze 86 Prozent einen Einkauf. Im Schnitt 300 Euro budgetieren Konsumenten für diese beiden Tagen, vor 2 Jahren waren es durchschnittlich noch 244 Euro. Die Warenkörbe sind also rasant gewachsen, allein seit 2016 um +22 Prozent.

"Solche Aktionstage geben dem Handel Eventcharakter und sorgen bei den Kunden für zusätzliche Emotionen“, so Norbert Scheele, Country Manager von C&A Österreich und Vizepräsident des Handelsverband.

Die Auswirkungen auf das Weihnachtsgeschäft liegen jedenfalls auf der Hand: Fast zwei Drittel aller Black Friday- und Cyber Monday-Kunden – so viele wie nie zuvor – nutzen die Angebote, um erste Weihnachtseinkäufe zu erledigen. Die beiden Shoppingevents sind terminlich perfekt positioniert, um das Weihnachtsgeschäft einzuläuten.

Ein weiterer Faktor, der die Zahlen des Weihnachtsgeschäfts – welches übrigens als „Mehrumsatz im Monat Dezember“ definiert wird – weiter schrumpfen lässt: der Siegeszug des Online-Handels. Bereits jeder siebte Euro für Geschenke wird im Internet ausgegeben. Allerdings fließen mehr als die Hälfte der Ausgaben ins Ausland ab und schlagen damit nicht beim österreichischen Handel zu Buche. Profiteure sind globale Webshops wie Amazon und Alibaba.

Dieser wachsende Abfluss der Online-Umsätze ins Ausland und v.a. die dramatische Marktkonzentration im eCommerce macht uns Sorgen. Der österreichische Konsument finanziert dadurch rund 20.000 Arbeitsplätze pro Jahr im Ausland. Umso wichtiger ist eine faire Besteuerung der großen Digitalkonzerne und Plattformen aus Drittstaaten.

Es gibt aber auch im stationären Handel klare Branchensieger: Der Spielwareneinzelhandel erzielt höhere Umsätze als im Vorjahr (+3 Prozent), ebenso der Lebensmitteleinzelhandel (+1 Prozent). Auf dem hohen Vorjahresniveau bleibt der Möbeleinzelhandel (+/-0).

Die beliebtesten Weihnachtsgeschenke 2018 waren Spielzeug, Kosmetik/Parfum, Bücher und Bekleidung. Der Trend zu Gutscheinen setzte sich ebenso fort wie die Beliebtheit von Reisen und Wellness - letztere allerdings Ausgaben, die nicht zum klassischen Einzelhandel zählen.

Fazit: Sonder-Aktionstage im November wie der Singles Day, Black Friday und Cyber Monday, aber auch Gutscheingeschenke, die erst bei Einlösung in den Folgemonaten als Umsatz gezählt werden, verschieben die klassischen Weihnachtsumsätze auf andere Monate. Zusätzlich sorgen das veränderte Konsumverhalten und der verstärkte Einkauf bei ausländischen Onlineshops und Marktplätzen dafür, dass die Umsatzspitzen im Dezember bei heimischen Händlern niedriger ausfallen.

Was früher also das Weihnachtsgeschäft im Dezember war, ist zunehmend eine Häufung von Shoppingtagen im November kombiniert mit einem Online-Kaufrausch – von welchem hoffentlich künftig österreichische Händler ebenso stark profitieren wie die Online-Giganten aus aller Welt. Mit umfangreichen Maßnahmen und Tools, wie zum Beispiel dem eCommerce Starterkit oder dem Retail Toolkit, steht der Handelsverband österreichischen Händlern hierbei zur Seite.


Gastautor:

Ing. Mag. Rainer Will

Geschäftsführer des Handelsverbandes

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  • office@handelsverband.at

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